En 2026 todo el mundo sabe qué es Airbnb, pero a veces tengo la sensación de que apareció un día de la nada, como una seta. Nada más lejos de la realidad, pero antes de 2014 la comunicación de Airbnb no era nada memorable. Hay quien llamaría a esto una genialidad del rebranding pero, perdóname la audacia, la marca nació con esta campaña. Hoy te voy a contar por qué y, cómo no, qué puedes sacar del rebranding de Airbnb para tu propio negocio.
La marca sin marca: la falta de valor diferencial
En 2014 Airbnb era una empresa consolidada: seis años acumulando éxito y se había extendido por 34.000 ciudades en 190 países, aunque tenía dos problemas clave: falta de visibilidad y falta de diferenciación.
En esencia, Airbnb se presentaba como una alternativa barata al hotel, sin un elemento clave que lo hiciese destacar respecto a su competencia más allá del precio. En esta entrada hemos hablado ya del peligro que representa esto, y la compañía también se dio cuenta: cualquier competidor podría pisar ese terreno.
En un sentido estricto quizá tuviesen Brand (marca), pero no tenían branding. ¿Qué comunicaban? ¿Cómo hablaban? ¿Qué guiaba sus acciones? Sin responder estas preguntas quizá fuesen una empresa, pero no una marca.
Hasta que llegó el Bélo.
Belong Anywhere: el nacimiento de un propósito
En 2014 Brian Chesky resumió la idea: el negocio de Airbnb no era la reserva de espacios, sino ayudar a los viajeros a sentirse una parte viva del lugar que visitaban. Y junto a esta nueva misión, la agencia DesignStudio dotó a la compañía de una nueva identidad visual, tono de voz y una campaña de lanzamiento que solo puedo describir como mágica: Belong Anywhere.
No fue un lavado de cara, fue un pivote estratégico que movió el propósito de un valor percibido pragmático (menor precio) a un valor emocional (pertenencia). Un movimiento audaz y casi temerario, pero imprescindible: no es sostenible a largo plazo mantener una estrategia basada en precio. Además, este giro significaría (de hecho, significó) un antes y un después en el contexto estratégico de Airbnb. Los valores pragmáticos no generan complicidad o lealtad. Los valores emocionales sí.
El discurso era claro: un hotel es un espacio, pero una casa es un hogar. Puedes reflexionar sobre lo irónico que resulta decir esto sabiendo sus efectos 12 años después, no te preocupes, pero centrémonos en lo importante: esto no se quedó en un discurso.
El equipo de diseño viajó por el mundo alojándose con anfitriones de la compañía, dejando que la experiencia Airbnb permease en ellos, cristalizando en las guías de barrio y el Bélo.
Cómo convertir una idea en logo
Añadir guías de barrio y comunicar de manera más cálida puede tener sentido, pero si el branding no viene acompañado de una nueva imagen visual, no va a generar el cambio de percepción deseado. Entre otras cosas, porque la gente no lee: interpreta anclas visuales (puedes leer sobre eso en esta otra entrada).
Da igual qué cambio hagas, su calado o sus dimensiones. Necesitas poder representarlo de manera visual, rápida y eficiente. Logo, colores, líneas, tipografías, etc. Ahí entra el Bélo, una forma geométrica con cierto parecido a… ¿Sabes qué? Mejor te dejo una imagen y sacas tus propias conclusiones.
Pese a una recepción polémica (en parte a causa del diseño), Airbnb apostó por la idea del Bélo como una creación colectiva: a través de Create Airbnb permitió a cada anfitrión personalizar su propio merchandising, tarjetas, material de bienvenida… Creando una marca que ya no pertenecía solo a la compañía sino a toda la comunidad.
Una idea atrevida y exitosa que reportó beneficios explosivos. Cada fuente da un dato así que me vas a permitir no mojarme, pero hasta las estimaciones más conservadoras resultan astronómicas.
Y de qué te vale esto
Tú no eres Airbnb, no estás en 190 países, no estás en 34.000 ciudades… Pero hay una lección de fondo muy útil que aprender independientemente de tu tamaño:
- No compitas por precio: hoy eres el más barato, ¿pero mañana? Es la ventaja competitiva más frágil de todas las que puedes tener, y la que te deja más vendido cuando la pierdes.
- Cambiar un logo no es rebranding: tu identidad visual es parte de tu marca, pero detrás hay mucho más. Un cambio de logo sin un storytelling o una intención detrás puede ser perjudicial.
- Una comunidad fiel es el mejor activo de marca: tu marca no existe en el vacío: tiene clientes, seguidores, socios… Conviértelos en protagonistas y podrás generar mayor autoridad de marca que con campañas de pago. Eso sí, actúa con precaución aquí y evalúa las acciones que vas a realizar.
Y si necesitas ayuda para cristalizar las ideas que hacen única a tu marca… Bueno, ya sabes dónde estamos.