Responsable de Proyectos
Seguro que conoces Old Spice. A lo mejor nunca lo has usado, pero seguro que te suena el legendario actor Terry Crews en toalla canturreando “po-po-po po-po -po-power”. No quiero spoilearte mucho, pero ya has leído el título: hoy hablamos del rebranding de Old Spice, y de cómo el desodorante del abuelo se convirtió en un fenómeno viral que vuelve a mi cabeza cada vez que salgo de la ducha.
¿Pero cómo una marca seria orientada a rudos marineros de New Jersey se convierte en la sensación de internet? La respuesta me va a venir muy bien para hablar de algo que dejé pendiente en la guía para crear tu estrategia digital desde 0: entender la diferencia entre consumidor y comprador.
Porque no siempre quien consume tu producto es quien lo compra. Esto aplica a productos infantiles, caninos y, también, cosmética masculina. Ahora te explico, pero primero el problema:
Una imagen de marca que olía a naftalina
Old Spice es una marca que se remonta a 1937 con una línea de comunicación muy clara: seria, eficiente y garantista. Perfecta para el hombre de la época en que nació la marca pero que no se adaptó del todo bien al paso de los años.
Esto llevó a Old Spice, década tras década, a perder terreno en demográficas más jóvenes. Ahí dominaba la comunicación agresiva y sexualizada de Axe, sin ir más lejos, y campañas para atraer público joven (que las hubo) no dieron resultados.
Hasta que alguien se fijó en un detalle clave: ¿quién compra el desodorante?
The man your man could smell like: un insight que cambió todo
Voy a ser totalmente honesto: no me habría gustado ser el creativo que defendió el viraje de Old Spice, pero ojalá haber estado en esa reunión. La idea era completamente descabellada, y consistía en 3 elementos clave:
- Abandonar el tono serio de la marca
- Mantener el producto exactamente igual
- Hablar a mujeres, aunque el producto sea para hombres.
Seguro que ya has adivinado por dónde va a esto. Porque sí, a pesar de ser un producto para hombres, alguien detectó una tendencia en el mercado: la mayoría de compras en la marca y en el sector eran realizadas por mujeres.
Así que en lugar de competir en el terreno de Axe, Old Spice hizo rodar el timón hacia un público menos obvio: las mujeres.
Se diseñó un personaje alrededor del actor Isaiah Mustafa, creando al hombre más masculino del mundo, un seductor carismático de voz aterciopelada y actitud dominante… En tono de parodia.
Analizar por qué esto fue una genialidad requiere una entrada propia, pero te queda el vídeo en el canal oficial de Old Spice para que juzgues tú mismo.
Este vídeo, lanzado poco antes de la Superbowl, convirtió “la loción de tu padre” en un chiste que medio internet comentaba. La marca apolillada de pronto era tema de conversación entre parejas jóvenes, objeto de chistes…
También un regalo gracioso que hacer a tu pareja si reconocías la marca en el lineal y, por qué no, algo que despierta curiosidad:
¿A qué olería Old Spice para que Isaiah Mustafa se prestase a hacer ese anuncio?
Una campaña con resultados verificados
Este anuncio no fue su única acción, sino la punta de lanza de una estrategia de rebranding que cambió elementos clave en la comunicación de Old Spice:
- Target: de hombres adultos a mujeres jóvenes
- Canales: de televisión a campañas crossmedia centradas en internet
- Tono: De serio y confiable a paródico, humorístico
No cambió la promesa. No cambió el espíritu. Afinó el cómo hacer llegar su mensaje a una audiencia que, por primera vez en años, comprendía bien. Y esto dejó huella en sus resultados:
Durante los doce meses posteriores a ese anuncio sus ventas se incrementaron cerca de un 60%, y el gel Old Spice Red Zone Body duplicó sus ventas en julio de 2010. También acaparó el 75% de las conversaciones en su categoría y durante un tiempo la cuenta de Old Spice en Youtube pasó a ser el canal patrocinado más visto en el momento.
Sus redes sociales estallaron, su tráfico web mejoró y hoy en día estamos hablando de él. Todo porque alguien vio un dato que pasaba desapercibido, un creativo se atrevió a alzar la voz en una sala de juntas y alguien dijo “venga va, a toda vela”.
El éxito de Old Spice es un caso muy concreto, pero las lecciones que nos deja son muy aplicables a cualquier negocio:
- Saber a quién hablar
- Entender tu producto
- Innovar manteniendo tu esencia
- Adaptarte a los tiempos
- Revisar cada insight, porque uno solo puede cambiarlo todo
Con esos cinco básicos, cualquier negocio pequeño puede apostar por competir en un mercado cada vez más dinámico y saturado. No se trata de hacerte viral, aunque si lo consigues sería increíble, sino de saber hacia dónde mover tus esfuerzos. Esa es la diferencia entre una campaña que hace reír y una que hace vender