Cómo optimizar tu ventaja competitiva para destacar

A la hora de preparar tu estrategia digital hay una pregunta que no quieres hacerte, pero deberías: ¿por qué alguien querría comprar tu producto? Pasé un poco por encima de este tema en la guía para crear tu estrategia digital, pero merece la pena pararnos en él ahora: hoy vamos a hablar de la ventaja competitiva para poder integrarla como es debido en la estrategia de marketing que te enseñamos hace un tiempo.

También para que aprendas a nunca fingir que el precio es una. O al menos, para que sepas que nunca puede ser tu única ventaja. Ve preparando café y vamos al lío.

Qué es la ventaja competitiva

Una ventaja competitiva es cada una de las características que posee una marca para diferenciarse de su competencia directa. Saber comunicar bien tus ventajas permite que tus productos o servicios sean más consumidos, trayendo en última instancia un beneficio empresarial que podrías reinvertir en potenciar tus productos actuales o en innovación.

Hay muchos tipos de ventajas competitivas y tantas formas de clasificarlas que puede resultar difícil hacer una lista coherente con todas. Sin embargo, todas las ventajas competitivas necesitan cumplir necesariamente estas tres cualidades:

• Ser legal: No debería tener que explicar por qué es peligroso que tu negocio se base o apoye en actividades delictivas. A no ser que te llames Tony Soprano y vivas en la New Jersey de 1999, evita usar el crimen como ventaja competitiva.
• Sostenible en el tiempo: Si no puedes cumplir con las expectativas que generas, a medio plazo va a afectar negativamente a tu imagen de marca. Del mismo modo, si mantenerlas te hace perder dinero… No suena como una ventaja para mí.
• Ser superior a la competencia: Si no eres mejor que los demás, no estás en la competición. Ojo, esto no significa que tu ventaja no pueda ser la comunicación. Como dice mi amigo Chema: “la verdad ayuda, pero no es imprescindible”. Si puedes generar la imagen de ser el mejor sin serlo, sigue siendo una ventaja. Eso sí, ten en cuenta que la exageración es sostenible, pero una mentira no.

Tipos de ventajas competitivas

Igual que hay tantas potenciales ventajas competitivas como productos, hay muchas maneras de clasificarlas. Las dos más populares son la dicotomía interna-externa y comparativa-diferencial.

Las ventajas pueden ser internas si dependen de tu cadena de producción o estructura empresarial, mientras que las externas van dirigidas al consumidor. Por ejemplo, tener el menor coste de producción es una ventaja interna, pero una mayor calidad o menor precio de venta son ventajas externas.

Por otro lado, una ventaja es comparativa si juega a “ser mejor que” mientras que la ventaja diferencial juega a “ser otra cosa”. McDonald’s y Burger King, por ejemplo, viven en una batalla por la ventaja comparativa en su mercado.

Pepsi también juega a ser mejor que Coca Cola, haciendo tests de sabor y otras campañas súper graciosas. Pero ¿sabes cuál es la ventaja de Coca Cola? Ser la fábrica de la felicidad.

¿Cómo compites contra eso?

Y sí, en el fondo me encantaría hacer una apología de las ventajas diferenciales para que conviertas tu negocio en algo único, extravagante y perfecto, pero no todas las empresas tienen fuerza para generar ese impacto: Apple (diferenciación), Nike (superación personal), Estrella Galicia (tradición) son empresas enormes que tienen músculo para crear estrategias de imagen a largo plazo.

Como empresa pequeña también puedes, pero no es fácil.

Las 5 ventajas competitivas

Partiendo de la base de que no hay un número definido de ventajas competitivas, todas encajan en alguna de las siguientes de una forma u otra. Y no, en este caso no hay medias tintas: o es un tipo, o es otro:

1. Ventaja por precio: Tu precio es más bajo que el de la competencia. Requiere una cadena que te permita producir a muy bajo coste, un proceso optimizado que permita fabricar mucho y rápido o una estructura empresarial que te permita vender a pérdidas. Y cualquiera de las tres es híper sensible a cambios muy pequeños en cualquier eslabón de la cadena de valor, por lo que me parece arriesgada y poco recomendable en casi cualquier situación.
2. Calidad: Justo lo contrario a la estrategia de precios. No reduce costes, sino que agrega valor añadido: Mejor empaquetado, materiales, acabados premium… Se trata de justificar tu precio a través del detalle para generar una percepción de prestigio. No es apta en todos los nichos y a veces requiere inversión en pedagogía del consumidor, pero suele ser la mejor ventaja a largo plazo.
3. Experiencia: La atención que tu producto o servicio brinda a los consumidores puede ser una ventaja si eres capaz de que esta genere una transacción más satisfactoria. Estas ventajas son, además, las que suelen generar lealtad a la marca al estar íntimamente relacionadas con la relación post-venta.
4. Personalización: Conocer a tu público y ofrecer soluciones a sus problemas o necesidades es un valor muy cotizado en marketing, no ya porque genere una percepción entrañable en tu cliente sino porque te permite alcanzar nichos de otra manera inaccesibles.
5. Servicio: Esta ventaja es difícil de controlar si no tienes tu propia tienda u ofreces un servicio, pero te permite generar en tus clientes la percepción de ser el centro de tu negocio, añadiendo una nueva capa a la percepción de calidad de tus productos. Es una ventaja imprescindible en servicios y que deberías usar en productos para complementar cualquier otra.

Cómo identificar y explotar tus ventajas competitivas

Cada producto es diferente, así que darte una píldora mágica que funcione en cualquier mercado es complejo sin conocer tu caso. Por ello, si quieres trabajar tus ventajas competitivas lo ideal es que nos llames y te hagamos una auditoría de marketing. Pero para que te hagas una idea, aquí van algunas propuestas:

• Examina tu mercado: A veces puedes aprender mucho leyendo la competencia. Si se repite mucho una palabra clave, una descripción o incluso una forma de hablar puede apuntar hacia algo. Eso sí, si algo se repite mucho no es una ventaja sino una expectativa del consumidor.
• Estudia a tus consumidores: Si tienes alguna manera de consultar por qué consumen tu producto y no otros, hazlo. No te bases en suposiciones, investiga.
• Analiza tu proceso de producción: Seguramente lo conozcas, pero anota sus puntos fuertes y débiles.

Yo a veces, adicionalmente, cuando me encargan una campaña de producto miro además en Amazon reseñas de productos similares. Esto me sirve para conocer el tipo de cliente y sus expectativas, a veces con una base de estudio mucho mayor. Este proceso tiene limitaciones y sesgos, pero no siempre vas a trabajar en condiciones ideales.

Cuando hagas estas tres cosas deberías tener claro qué se espera de tu sector, en qué destacas, por qué te quieren tus clientes y qué partes de tu proceso son explotables de cara a la imagen de marca (también cuáles necesitas mejorar).

Vamos, que deberías poder responder las siguientes preguntas:

1. ¿Quién compra tu producto?
2. ¿Qué problema soluciona tu producto?
3. ¿Cómo soluciona ese problema tu producto?
4. ¿Cómo soluciona ese problema tu competencia?
5. ¿En qué aspectos es mejor tu competencia que tú?
6. ¿Hay algún grupo de gente que podría comprarte y no lo hace?
7. ¿Puedes reducir el precio de tu producto sin afectar la calidad?

Por ejemplo, imagina que tienes una empresa de sillas. Todo el mundo necesita una silla, pero no todo el mundo necesita la misma silla. Si tú vendes sillas ergonómicas estilo Herman Miller pero hechas en España, tus ventajas deberían ser la calidad y el producto local. Incluso podrías usar un eslogan tipo “Como Herman Miller, pero de Gijón”, aunque a lo mejor es algo gamberro para el público objetivo.

A partir de ahí puedes tener un diseño estético, tejidos más transpirables o ecológicos, mejor durabilidad, logística y atención al cliente… Todo eso son ventajas potenciales que pueden atraer a nichos específicos y diferenciarte de tu competencia.

Cómo pivotar tus ventajas estratégicas (y por qué deberías usar el precio con cuidado)

Seguro que recuerdas ese lema de Dacia: “Lo mismo que otros coches pero por siete mil y pico euros”. Cualquier negocio puede hacerlo, pero esto tiene un recorrido limitado. Las razones son varias:

1. Te hace híper sensible a aumentos de precio que no puedes controlar, arruinando tu ROI.
2. Cualquier nuevo competidor puede jugar a eso y ser más barato que tú, afectando a tu flujo de clientes.
3. Puedes generar una percepción de baja calidad en tu público objetivo, lo que daña tu imagen de marca.

Piensa en Aliexpress, que entró a tu casa como el “todo a cien” online. Cuando ha querido acceder a un segmento de mercado más alto y competir con Amazon el estigma era tan grande que ha necesitado crear una nueva marca: Miravia.

Miravia desde el principio enfrentó un problema grave: Aun si apuntaba a un cliente de poder adquisitivo medio-alto, todavía era visto por mucha gente como “el Amazon de Aliexpress”. De hecho, ha debido ser bastante grave, porque Alibaba está consolidando todas estas marcas.

Esto no significa que no puedas preparar eslóganes o campañas estilo “calidad a buen precio” o “el servicio de tus sueños desde este precio” porque el precio importa, pero no debería ser el eje de tu estrategia competitiva.

Ahora bien, es tentador hacerlo al empezar y a veces es la única manera en mercados saturados. Vamos a ver cómo se pivota, sea cual sea la ventaja en la que solieses centrarte:

1. Asume que vas a perder dinero en este proceso. No es imprescindible, pero te ayudará a dormir mejor.
2. Decide qué ventajas competitivas te conviene potenciar en tu comunicación. Coca-Cola seguramente sea una de las mejores empresas de logística del mundo, pero es irrelevante de cara a su consumidor.
3. Adapta tu SEO, tanto técnico como de contenidos. Los buscadores van a seguir mostrándote un tiempo como lo que eras, pero cuanto antes conozcan tu nueva identidad, mejor. También estaría bien que modifiques tu web, pero no es imprescindible.
4. Si quieres diferenciarte por la calidad, empieza a ofrecer valor añadido. A mí, por ejemplo, me fascinan los huevos de Pazo Vilane: Caja de cartón sellada y una octavilla con una receta (estoy casi por encuadernarlas y hacerme un librito).
   Y sé que con un servicio es más difícil que con un producto, pero mejorar las tapas en tu bar u ofrecer un mapa de la ciudad a tus clientes como guía turístico mejoran la percepción del cliente.
5. Orienta tus acciones orgánicas en redes sociales a hablar de tu nuevo enfoque de manera escalonada. Si tu audiencia te sigue por algo concreto y cambias de golpe, la vas a perder.
6. Orienta tus acciones de pago en redes a awareness para tu nueva imagen. Al contrario que en tu contenido orgánico, aquí buscas romper con lo viejo. Eso sí, asegúrate de cambiar tus audiencias guardadas hacia las que encajen más con tu nuevo perfil.
7. Si tienes oportunidad, patrocina algo: un equipo deportivo, una galería de arte, un programa de radio indie… Algo que, por asociación, potencie esa nueva imagen.

Doy por hecho que conoces la importancia de analizar el impacto de cada cambio en el paso a paso, así que me lo he ahorrado. Ten también en cuenta que si en el pasado has hecho una campaña masiva de awareness, has generado una determinada imagen concreta de cara a un público muy amplio. Parte de este público puede ser tu nuevo público objetivo, con lo que esta reconstrucción puede generar cierta desconfianza.

Por eso es mejor que confíes en un profesional para que te asesore adecuadamente. Ferve, por ejemplo.

Por ahora, voy a terminarme el café.