Con el paso de los años he visto departamentos enteros pelear por cuál debería ser el siguiente TikTok de la empresa, directivos preguntándose por qué su oferta de Black Friday ha sido ignorada y emprendedores tirándose de los pelos porque han perdido 15.000 euros en Google Ads.
Responsable de Proyectos
En todos estos casos ha habido siempre algo en común: no existía una estrategia digital detrás. Así que, quizá creas que no te hace falta una para tu pequeño negocio, pero la realidad es que sí. Y cuanto antes tengas una, mejor.
Sé por experiencia que crear una estrategia de marketing digital puede parecer abrumador, especialmente si empiezas desde cero (he estado ahí), pero es un ejercicio muy valioso para tu negocio cuando sabes lo que haces. No va solo de vender más, que también, sino de entender a tu cliente, tu producto y cómo conectar ambos de forma coherente y sostenible (que solemos olvidar esto último).
Por supuesto, partir de una hoja en blanco implica cierto esfuerzo, pero te voy a acompañar en el paso a paso.
1. ¿Entiendes tu negocio?
Vale, tienes una idea espectacular para tus reels, pero eso es construir la casa por el tejado. Párate a responder una pregunta básica: ¿qué estás ofreciendo realmente y por qué alguien debería elegirte?
Aquí entra en juego el análisis interno:
- Propuesta de valor: qué es tu producto, qué beneficios específicos aporta o cómo resuelve los problemas de tu cliente. En otras palabras, por qué deberían elegirte frente a tu competencia.
- Ventajas competitivas: cualquier característica o atributo que permita a tu negocio superar a su competencia. Ojo, tiene que poder sostenerse en el tiempo; una oferta puntual no sirve.
- Recursos disponibles: número de personas, equipo técnico, presupuestos… Qué tienes para llevar a cabo tus planes.
- Posicionamiento actual: tu situación de partida, tanto a nivel de facturación como de posicionamiento. Lo ideal sería hacer un pequeño estudio de benchmarking, pero hoy solo tratamos básicos.
Un error muy común es lanzarte a comunicar sin tener claro tu punto de partida. Sin embargo, en un mercado saturado, son las marcas con una propuesta de valor bien definida las que realmente destacan (te voy a dejar un estudio por si quieres entender esto a fondo).
Y si crees que tu mercado no está saturado, dale otra vuelta. Los ríos llenos de peces suelen tener pescadores, y si nadie pesca ahí… Estaría bien descubrir a qué se debe.
2. Define tu público objetivo
No necesitas saber qué es un cliente ideal o un buyer persona (aunque ayuda), pero quédate con esto: Si intentas hablar a todo el mundo tu estrategia no va a funcionar. Necesitas enfocar el tiro.
Piensa en una persona real que podría consumir tu producto. Tu padre, tu prima Dolores o David Broncano, da igual. Cuando la tengas es hora de hacerte preguntas:
- ¿Qué edad tiene?
- ¿Qué problema quiere resolver?
- ¿Cuánto puede gastar?
- ¿Qué le frustra?
- ¿Qué le impide consumir?
- ¿Dónde busca información?
Cuanto más específico seas, mejor. De hecho, una segmentación bien definida te permite alcanzar audiencias más receptivas, lo que va a aumentar tus conversiones. Si vas un paso más allá y planteas de manera seria un buyer persona principal (y te recomendaría dos o tres secundarios) los beneficios serán aún mayores.
Te dejo un estudio sobre los beneficios de los buyer persona y una herramienta para crear estos perfiles. Eso sí, no te escaquees: Primero haz la reflexión, luego pon la máquina a trabajar.
3. Conoce tu entorno: Haz un análisis de mercado y competencia
Seguro que no te digo nada nuevo, pero tu marca no existe en el vacío. De hecho, lo más probable es que estés entrando en un ecosistema muy competitivo. Para crear una estrategia de futuro, necesitas entender el contexto en el que compite tu producto.
Para eso, deberías conocer como mínimo:
- Tu competencia directa (ofrece productos similares) e indirecta (resuelve problemas similares)
- Qué hacen bien
- Dónde fallan
- Qué hace bien y mal tu marca
- Qué oportunidades sin explotar detectas
En resumen, tienes que hacer un ejercicio de benchmarking (comparar tu producto o marca con otros, vaya). Para esto puedes revisar web, redes sociales y catálogos (investigación cualitativa), pero deberías apoyarte en herramientas de análisis SEO, palabras clave y estudios cuantitativos.
Esto no es una idea disruptiva de Ferve. Se viene estudiando hace años en entornos académicos y profesionales, como en este artículo de la APQC. Es cierto que se trata de una de las partes menos interesantes si tienes un perfil creativo, pero a mí personalmente me encanta hacer benchmarking. Avísame, que le damos una vuelta.
4. Establece objetivos claros para tu negocio
Sí, quieres ganar dinero. Yo también. Pero ¿cuánto? ¿Cómo? ¿Cuándo? Tus objetivos no pueden ser una declaración de intenciones sino un punto claro en el horizonte que guíe el camino a seguir.
Para esto existe la metodología SMART, una de las más útiles del marketing. Según ella, cualquier objetivo debería ser:
- Específico: Concreto.
- Medible: Tienes que poder traducirlo a números.
- Alcanzable: Sé realista.
- Relevante: Debe responder a un propósito claro.
- Temporal: Acótalo en el tiempo.
No es ganar más dinero, es incrementar tus conversiones en un 30% en los próximos 12 meses.
5. Saca el megáfono: Es hora de pensar en canales de marketing para tu negocio
Ahora sí, llega la parte divertida (casi). Empieza a plantear tu comunicación. Por ahora no es tanto grabar tu reel épico sino preguntarte dónde va a ir tu reel épico. Dicho de otra forma, tienes que decidir qué canales usarás para conectar con tus clientes.
Porque no, no vas a estar en todos los canales. No lo necesitas. Solo saber dónde quieres encender el megáfono. Puedes conectar con tu público en:
- Buscadores (Google y otros motores de búsqueda)
- Plataformas de publicidad (Paid Media)
- Redes sociales (Instagram, LinkedIn, TikTok, Facebook)
- Correo electrónico
Cada uno de estos canales requiere un tipo de comunicación específica. Si tu audiencia está investigando en buscadores quizá debieras hacer SEO apoyado en marketing de contenidos, pero si quieres resultados rápidos en plataformas de promoción te centrarás en SEM.
6. Hora de pensar en contenido estratégico
Una vez definidos los canales, es momento de responder a la pregunta: ¿Qué vamos a hacer con ellos? Este es el verdadero trabajo estratégico, porque no quieres publicar por publicar. Bueno, a lo mejor sí, pero lo mejor para tu marca es responder a las preguntas reales de tu audiencia.
Por cierto, las preguntas no son las mismas cuando te acaban de conocer que cuando están a punto de comprar. Es un proceso llamado embudo de marketing y ventas. De manera sencilla, tu comunicación siempre va a distinguir como mínimo tres etapas:
- TOFU : Es la parte de arriba del embudo, cuando te descubren. El contenido debe ser más genérico y atractivo.
- MOFU: Hay una relación entre esta etapa del embudo y tu marca. Tienes la atención, es hora de ganarte el interés. Tu contenido debe generar confianza.
- BOFU: Tu público está a punto de convertirse en cliente (o ya lo es), por lo que tu enfoque debe ser claramente comercial. Hablando en plata, esta fase es para vender.
La fase crítica de una buena estrategia de contenidos es el MOFU, ya que en ella construimos confianza. Y la confianza es el activo más valioso en marketing.
De hecho, más allá de estudios académicos, piensa en ti: ¿Cuántas veces te arriesgas a comprar en un sitio que no conoces?
7. Prepara tu presupuesto
Por si no lo habías hecho aún, es momento de pensar en el dinero. Todas las acciones de marketing tienen un coste, y tienes que tenerlo claro antes de ponerlas en marcha si no quieres llevarte sorpresas desagradables.
De manera simple, pregúntate:
- ¿Cuánto dinero tienes?
- ¿Cuánto tiempo tienes?
- ¿De qué equipo técnico dispones?
- ¿Con qué recursos humanos cuentas?
- ¿Qué puedes externalizar?
Según tu presupuesto habrá ciertos canales a los que tengas un acceso limitado. Si tienes mucho tiempo, una estrategia orgánica orientada a buscadores o redes sociales podría ser mucho más económica.
En cualquier caso, no necesitas arrancar con un gran presupuesto, pero sí con claridad. Muchas veces, una estrategia simple bien ejecutada supera a una compleja mal gestionada.
8. Datos, datos, datos. Cómo medir los resultados de tu estrategia
En marketing el análisis es la parte menos glamurosa, pero sí la más importante: Todo lo que hagas tiene que poder traducirse de alguna manera en información utilizable. Grábate esta última palabra porque no basta con extraer insights, tienes que utilizarlos.
Tienes que asegurarte de medir todo lo que puedas, pero como mínimo:
- Alcance de la acción y tráfico generado (lo que te da el CTR, además)
- Número de conversiones (junto a lo anterior, consigues el CR)
- Coste por acción (con las conversiones, tendrías también el CPC)
- Retorno por acción y por inversión (el ROAS y el ROI, vaya) para saber si tus acciones son sostenibles
No te preocupes si una acción concreta tiene un ROI bajo. Muchas acciones TOFU parece que no aportan valor a primera vista, pero refuerzan la conversión de acciones BOFU.
Dicho de otra forma: Contextualiza e interpreta los datos. Si no los procesas y entiendes, no pueden convertirse en información útil. Sé que es la parte más farragosa, pero también la más importante, así que si necesitas ayuda podemos echarte una mano.
9. Usa los datos: Ajusta tu estrategia
Tu estrategia puede funcionar muy bien en tu cabeza, pero habrá que corregir elementos sobre la marcha. Siempre pasa. Esto significa que deberás modificar tu estrategia en algún momento.
Y eso está bien.
El marketing es un proceso circular:
- Análisis: a nivel macro (tu sector) y micro (tu competencia directa), así como tu posición en él.
- Estrategia: desarrollar un plan meditado con objetivos precisos y acciones concretas, pautados a lo largo de un cronograma claro.
- Puesta en marcha: trasladar la estrategia al plano real. Probablemente ya debas hacer pequeños ajustes en el día a día.
- Aciertos y errores: de manera semanal o mensual puedes tomar datos relevantes para hacer correcciones de calado en tu estrategia.
Se trata de un proceso iterativo de aprendizaje y optimización constante. No es tan importante acertar a la primera sino ir mejorando con el tiempo.
Un par de apuntes finales
Seguramente hayas notado que esta guía dedica muy poco a la planificación de contenidos. Eso es porque es la menos relevante: Vas a invertir la mayor parte de tu tiempo en el análisis de datos y la corrección sobre el terreno.
No necesitas tener planificadas todas tus publicaciones con tres meses de antelación porque, muy probablemente, con los informes en la mano siempre va a haber elementos que quieras corregir. Aunque es cierto que si haces un buen estudio de mercado y defines bien tu público podrías minimizar estos roces.
La idea clave, en el fondo, es esta: Claridad antes que acción.
Si sabes a quién te diriges, qué problema resuelves y cómo explicarlo, tu margen de error se reduce drásticamente. Y con ello, puedes ajustar mejor tus presupuestos y maximizar tus resultados.