El marketing es el centro de cualquier negocio. Sobre todo, de los negocios que alcanzan cierto grado de madurez.
Responsable de Proyectos
Antes de nada, ¿qué es el marketing?
Es posible que el marketing no responda al porqué del emprendimiento, pero sí a una pregunta igual de importante: ¿Cómo conecto ese proyecto con el mundo que lo rodea? La respuesta es una disciplina transversal que atraviesa estrategia, gestión de operaciones y asignación de recursos.
El marketing es, en esencia, un componente clave de cualquier negocio, abarcando eventos tan dispares como la comunicación, investigación de mercados, definición de precios y creación de productos. Pronto comentaremos la diferencia entre bien, servicio y producto.
Bajo esta definición (más romántica que académica, aunque no desacertada) cabría esperar que el marketing tuviese un papel central en cualquier empresa. Y el mayor problema que enfrentamos quienes nos dedicamos a esto es que, en efecto, lo tiene. Una empresa naciente podría ignorar hasta cierto punto su misión o sus planes a medio plazo mientras no pierda de vista la rentabilidad del negocio, pero no puede:
- Dejar de comunicar, en tanto que la decoración de su local o la disposición de su sitio web son elementos comunicativos. El trato a los clientes, una sonrisa al dar el cambio… Todo ello es un ejercicio de comunicación.
- Ignorar la información, ya que conocer detalles como qué producto se vende mejor, cuál pasa más tiempo en almacén o cuál disgusta al consumidor es esencial para su propia supervivencia.
- No construir marca, para bien o para mal, porque cualquier acción realizada de cara al público genera un impacto en mayor o menor medida.
A esta lista podrían añadirse unos cuantos conceptos más: La relación con socios comerciales, por ejemplo, ya que casi cualquier negocio se apoya en una cadena productiva, o la gestión de redes sociales. Sin perdernos en todos los procesos propios de esta disciplina, desde el día que inicia su actividad, cualquier emprendedor hace marketing. Mejor o peor, consciente o no, pero hace marketing.
Estás respirando, piensa en ello
Deja que te haga una pregunta: ¿Sabes cómo respiras mientras duermes? Seguramente no, precisamente, porque lo hacemos de manera inconsciente.
Cuando un emprendedor llega al punto de profesionalizar su marketing, pasa por un proceso que, a nivel psicológico, puede resultar agresivo: Por un lado debe desprenderse de tareas hasta ahora cotidianas y ceder parte del control sobre el proyecto; por otro, los especialistas en marketing tienden a señalar problemas.
La primera tarea de cualquier marketer competente es decirle a su empleador qué está haciendo mal y, por muy abierto a la crítica que pueda estar, es una patada al ego. Como cuando te dicen que roncas. Habrá agencias que asientan a todas tus ideas y solo ejecutarán tus órdenes sin cuestionar qué necesitas realmente. Deberías alejarte de ellas.
Además, existe un tercer problema: El marketing es difícil de dimensionar. Un marketer no solo debe criticar a su empleador, también debe negociar los límites de su puesto casi a diario. Para algunos emprendedores ceder el control sobre los precios o incorporar nuevos productos es excesivo; algunos consideran que el marketing es simplemente la gestión de Paid Media, SEO y redes sociales. Si ese es tu caso, necesitas ampliar horizontes.
En Ferve rechazamos ese marketing de trinchera que trabaja sin cuestionar pero también sin proponer. Los elementos que pueden marcar la diferencia para cualquier negocio son la analítica, el diagnóstico y la visión estratégica. Más incómodos, cierto, pero son los que de verdad construyen futuro.
Cuando un negocio da el paso (importantísimo) de confiar en un profesional del marketing debe tener claro qué busca; también las implicaciones de lo que está buscando: Un gestor de Google Ads no puede ser ajeno a Analytics del mismo modo que tampoco puede ignorar la página de destino. Cuando el porcentaje de conversión es bajo (y por tanto el CPA se dispara) no suele ser error del publicista sino una landing page mal construida o un producto que no cumple expectativas. Pueden ser más cosas, claro, pero el publicista debe diagnosticar y el emprendedor estar dispuesto a escuchar.
Tus clientes hablan, deberías hacerles caso
El marketing es, hasta cierto punto, una conversación. Una empresa habla, el público escucha y existe un fenómeno de retroalimentación constante (en marketing nos gusta llamarlo feedback). Con el pequeño detalle de que una planificación estratégica bien realizada parte de escuchar y no de hablar; de observar patrones de consumo y productos ofertados por la competencia. Nuevamente, un esfuerzo consciente.
Esto no significa que emprender implique necesariamente un estudio de mercado sumamente intrincado, pero sí que una vez puesto en marcha cualquier negocio recopila datos. Usarlos o ignorarlos marca la diferencia entre crecer o estancarse. En casos extremos, entre el éxito y el fracaso.
En el inicio de cualquier proyecto, los medios para recabar información son parcos y los experimentos pueden realizarse desde cierto grado de intuición. A medida que el proyecto crece, sin embargo, los datos entran: Número de visitantes, cuántos se convierten en clientes, ticket medio, productos más vendidos y más. Para un negocio online, de hecho, habría que agregar muchos más insights, pero mantengámoslo sencillo por ahora.
En leer esos datos, entenderlos y transcribirlos en información utilizable está el verdadero potencial del marketing. Porque cualquier acción que no se base en información es tantear el mercado a ciegas. En Ferve hemos visto algunos milagros, pero no suelen construir un éxito sostenible.
No estás viendo el panorama completo
El marketing está implicado en tantos procesos relevantes que muchas veces no es visto como un todo, sino como pequeñas partes de otro elemento. La creación de un bien es confundida a menudo con el diseño de un producto del mismo modo que cada copy en un Marketplace podría entenderse como parte del desarrollo web.
Esto no es más correcto que equiparar la gastronomía al simple hecho de alimentarse.
Siguiendo el símil gastronómico, el marketing es todo lo que rodea la comida en un restaurante: Cada elemento que el consumidor puede ver (la parte comunicativa del marketing) y todo lo que el consumidor puede decir (la parte analítica, la escucha). Del mismo modo que entramos a un local nuevo porque la decoración es llamativa o la comida tiene buena pinta, no es correcto considerar cualquiera de estas cosas una decisión casual: es un proceso de marketing consciente, aun si el dueño del restaurante no sabe que es marketing.
De una manera algo más técnica: el marketing abarca todo el proceso de comunicación, posicionamiento y venta de un bien o servicio. Según la filosofía de la empresa, el departamento de marketing podría diseñar o no el producto, aunque es deseable que también se implique en ello.
Con esto en mente, muchas veces el marketing se beneficia profundamente de sinergias entre acciones cuando existe una visión estratégica clara. En este aspecto son tan relevantes las acciones realizadas como el porqué de estas. Y ahí está la clave de todo:
No importa cuántas acciones de marketing lleva a cabo una empresa, solo si las hace de forma consciente.
Sin embargo, hacer marketing consciente implica primero deconstruir nuestro negocio: Empezar a entender cada parte de este, recontextualizarla y pasar por el proceso mental de aceptar que, quizá, no hemos hecho las cosas de manera óptima. Un ejercicio desagradable que solo está al alcance de empresas maduras, pero también un momento clave en el desarrollo de cualquier emprendimiento.
Porque da igual que tu empresa ya haga marketing. Mientras no reconozcas su verdadera dimensión no dejarás de dar palos de ciego. Hasta que empieces a hacerlo tú, no puedes crecer.